Los mensajes más comunes son los publicitarios y propagandísticos. Están como una niebla, entre todos, y poco a poco van generando conformismo, apatía y monotonía.

Una de las cosas que más me llama la atención de la cultura actual es que sigue aplicando el modelo descrito por Teodoro Adorno y Max Horkheimer en su en ensayo “La Industria Cultural: Ilustración como Engaño de Masas”. Las primeras frases de este ensayo cuentan que, pese a un abandono de las religiones, la híper especialización de las labores, o algunas diferenciaciones en materia técnica o social; no se ha producido un caos cultural. Contrario a lo que muchos esperaban, la cultura se ha vuelto uniforme y monótona a grandes rasgos. Con alguno que otro resquicio que permite que se escape una expresión distinta. Pero lo más lejos que llegaremos de la uniformidad es, sencillamente, la semejanza. Que algo nos es familiar y nos recuerda a otra cosa pese a que tiene elementos distintivos.

El trabajo de Adorno, publicado en 1944 y revisado en 1947, es una crítica a la industria de los medios de comunicación, pero sobre todo el entretenimiento, en la Alemania de la cual estaban exiliados y en los Estados Unidos en que residían. La industria cultural, como fue acuñada por estos pensadores alemanes, requiere de planificación. Como cualquier negocio. Y en los negocios se busca reducir el riesgo. Así que la industria cultural, entendida como negocio, planifica para evitar riesgos y maximizar ganancias. Es por ello que, en la búsqueda de la rentabilidad, se estandarizan los procesos como si de una cadena de producción se tratara. Aquellos productos culturales que tienen aceptación se reciclan constantemente, con alguna que otra variación en el contenido. Y así, poco a poco, empezamos a ver que la mayoría de la oferta de películas en las carteleras de cines son secuelas o precuelas de algo que en su momento tuvo éxito. El spinoff de una película porque un personaje tuvo gran aceptación en los focus groups y ahora hay que darle nueva vida. Nuestros momentos de ocio ahora son tan monótonos como la jornada laboral. Y, además, desde un punto de vista metafísico o subliminal, lo que se consume es una imagen o alucinación de la jornada laboral. Esto, por lo mecanizado que se ha vuelto el proceso creativo dentro de la industria cultural.

El resultado dentro de la sociedad es la conformidad, pacificación y consumismo. Lo cual es también una conclusión que se puede extraer del libro “Consenso Manufacturado” de Noam Chomsky y Edward S. Herman. Pues bien, resulta que dentro de este texto fundamental para entender la sociedad actual y cómo se toman decisiones, se magnifican algunos acontecimientos y se esconden otros, es fundamental el rol de los medios de comunicación y de la industria informativa.

Noam Chomsky mantiene que en una sociedad democrática la propaganda es fundamental y debe ser más efectiva. Se debe mantener la ilusión de que hay libertad de prensa y todas las facilidades para ejercer una labor de mantener a los líderes políticos bajo una responsabilidad democrática. Todo ello para que se pueda llevar a cabo las acciones más deseadas por los intereses más poderosos. Muchas personas reniegan de que las influencias de las personas poderosas puedan influir dentro de las organizaciones periodísticas, pero dentro de la carrera del periodismo a nivel universitario enseñan justamente las presiones que pueden devenir por el poder —por ejemplo— de los dueños de un medio de comunicación y sus intereses o de algún anunciante. Entonces, se asume que como esto se ha enseñado en la profesionalización del periodista, que esto ya ha sido resuelto. Lo que trasluce de todo esto es que se hace un diagnóstico sistémico y estructural, pero se da una solución en la que los periodistas son responsables de forma individual de navegar ese mar turbulento que es la industria informativa, la industria cultural, y la cultura de masas.

La verdad es que el Modelo de la Propaganda, acuñado por Chomsky en “Consenso Manufacturado” importante tener en cuenta. Esta guía explica la economía política dentro de los medios de comunicación, y los filtros que debe pasar una historia o una noticia para ser publicada. Estos filtros son cinco:

*El tamaño, la propiedad, y la orientación a la rentabilidad

*La ventaja competitiva de la publicidad

*Las fuentes informativas

*Represalias que suponen costos muy fuertes para la prensa

*La ideología predominante como religión (Chomsky la define, en época de la guerra fría, como “anticomunismo”, y ser acusado de comunista, pese a no serlo, cierra toda capacidad de pensamiento crítico. Pero en un país comunista esta ideología predominante como religión podría ser “pensamiento burgués”, o ser “contrarrevolucionario”)

Todos estos filtros se retroalimentan entre sí, y además entran perfectamente en juego con la idea de Teodoro Adorno de que en la industria cultural lo que predomina es la reproducción y la estandarización para hacer siempre commodities que lucen iguales, o familiares. Entonces, vemos cada filtro para ver cómo se relaciona e interactúa con el concepto de la industria cultural.

Tamaño, propiedad y orientación extrema a la rentabilidad

El asunto de la propiedad y el tamaño que puede adquirir una empresa afecta en gran medida a cómo se va creando y manufacturando el consentimiento de una sociedad que se dice democrática. Y es también un tipo de dinámica que profundiza el funcionamiento de la industria cultural. Las empresas de medios comunicación que cotizan en bolsa suelen tener cargos ejecutivos que vienen de bancos y la consultoría. Son personas que están orientadas al bottom line y buscan mejorar los objetivos financieros cada trimestre, o momento en que se debe rendir cuentas ante los accionistas. Esto conlleva a que poco a poco se busquen periodistas que ideológicamente estén en el perfil que le de dinero a una empresa y que no de problemas.

Entonces, no hace falta una especie de conspiración para darle mayor o menor importancia a un suceso, porque se eligen a periodistas que internalizan las mismas opiniones que aquellos que están en la propiedad.

El tamaño importa también, porque los periódicos, estaciones de radio, y televisoras locales son relegados en importancia cuando aparece un competidor más grande y con más recursos. Esos recursos pueden venir de otros mercados en donde ya se ha establecido, y los aprovecha para acabar con sus competidores locales. Y así, tenemos una situación en la que lo que se consume una ciudad grande puede ser consumido también en un pueblo rural, haciendo de la cultura y la información una cuestión monótona.

Además, la orientación extrema a la rentabilidad, cosas dadas por el tamaño y la propiedad, hacen que los medios de comunicación caigan en prácticas propias de la industria cultural. Es decir, reproducción.

Publicidad

El segundo filtro dentro del Modelo de Propaganda es el de la publicidad. En el Reino Unido del siglo XIX había muchos periódicos de orientación laborista y radical, y el gobierno buscaba formas (sin éxito) de callar a esta prensa. Estos medios de comunicación debían costearse por sí mismos, ya que no había publicidad. Sin embargo, con la irrupción de esta, se empieza a ver que los periódicos y revistas empiezan a ser vendidos por debajo de su costo. De acuerdo a Chomsky, quien a su vez cita a dos autores de la historia de comunicación, el mercado hizo con estos periódicos populares lo que el aumento de impuestos y el acoso estatal no pudo. La ventaja competitiva era muy grande para quienes permitían anuncios y los anunciantes se convirtieron en asignatarios de licencias para operar un medio de comunicación.

La publicidad es un filtro muy grande a la hora de elegir las historias que son publicadas. En primer lugar, está el anunciante que tiene un interés directo en que algo no se sepa y retira el apoyo a la empresa. Y recordemos que, en muchos casos, se tratan de empresas que buscan mejorar su posición trimestralmente. Lo que también puede ocurrir es que un anunciante puede ser boicoteado hasta que retire su patrocinio de una empresa porque una historia ha sido ofensiva o va en contra de unos determinados intereses de industria.

El modelo de negocio publicitario tiene el efecto de que convierte a las audiencias en un producto, en vez de ser los clientes. Porque los clientes son los que se venden a los anunciantes. Y por supuesto, hay varios tipos de audiencia, no todas son iguales. Hay audiencias sin poder adquisitivo, por las que se paga menos o, sencillamente, no suscitan interés. Y hay audiencias con poder adquisitivo por las que sí vale la pena pagar mucho más. Entonces los medios de comunicación buscan atraer audiencias adineradas, y dejar de lado a aquellos que no se pueden permitir comprar todos los productos anunciados.

Algo que dice Teodoro Adorno en su ensayo de “La Industria Cultural” es que las relaciones públicas y la publicidad es el lenguaje de la industria cultural. La publicidad permite promover productos culturales estandarizados que no tienen ningún tipo de atractivo por sí mismos. Es el medio por el que los individuos se pacifican, se alejan de todo pensamiento crítico, y se asumen a sí mismos como consumidores, ante todo. Y aceptan que esta realidad es el orden natural de las cosas. Que los individuos tienen libertad porque tienen un abanico de opciones de productos para consumir.

Fuentes informativas

En la realidad actual, tener acceso a fuentes informativas es un punto de presión sobre los medios de comunicación. Son los políticos, directores ejecutivos y portavoces de distintas organizaciones que generan noticias los que tienen poder sobre los medios de comunicación. Y estas personas son las que gestionan esta relación. Una rueda prensa en el pentágono suele o en el palacio de la Moncloa suele ocurrir en tiempos convenientes para los periodistas, antes de los cierres, o a tiempo para el noticiario del horario estelar. También disponen de instalaciones para que los periodistas puedan hacer el trabajo. Y esto cuando sucede, hace que los periodistas reporten a veces sin crítica o aceptando todo lo que dice la persona. Y se asume una neutralidad por la naturaleza del trabajo. El político tiene información y la reporta. El periodista obtiene la información y la difunde.

Por supuesto, las fuentes confidenciales que curiosamente difunden sólo aquello conviene al gobierno, al partido, o a la burocracia, también son capaces de gestionar esta relación. Es por ello que hay que tener mucho cuidado con las “fuentes de inteligencia” de uno u otro país. Porque al final están llevando a cabo el cometido de su propia administración, que es el de comunicar algo, pero sin atribuírselo a alguien directamente. Puede ser, por ejemplo, una acusación contra un país (“fuentes de inteligencia aseguran que el Rusia está detrás de un determinado incidente”, por ejemplo) o contra un candidato político que no se pliega a la ortodoxia de las élites. Las fuentes informativas funcionan como filtro porque el medio de comunicación puede perder acceso a ellas si sale con una historia contraria, disidente o que exponga intereses ocultos.

Y por supuesto que aceptar la dinámica de ofrecen las fuentes informativas es muy del agrado de la industria cultural. Es urgente continuar con el flujo informativo y estas fuentes dan todas las facilidades para reproducir el mensaje y estar al día con las demandas de contenido. Las fuentes informativas oficiales, además, gozan de autoridad y prestigio y requieren de menos verificación. Mientras que una fuente no oficial va a requerir de un esfuerzo investigativo más grande y costoso. Lo cual va en contra de la rentabilidad y de la estructura de incentivos de la economía política de los medios de comunicación.

En cuanto a las represalias y a la ideología dominante, queda claro que dependen de cómo una historia sea designada por el público y si merece o no un determinado tratamiento. Los tres filtros discutidos anteriormente que ejecuta el Modelo de Propaganda están más íntimamente ligados a la Industria Cultural. Los otros dos, el de la represalia y el de la ideología dominante, pertenecen más al trabajo de Chomsky y por eso no elabora tanto en ellos. Pero hay que decir que en lo que se refiere a las represalias, suelen doler bastante porque generan autocensura. Una carta de un grupo de interés, una demanda, o un anunciante que retira el apoyo son ejemplos de represalias. Además, la televisión está llena de productos de gran consumo que son susceptibles a los boicots para que se retire el apoyo a un determinado medio de comunicación.

En cuanto a la ideología dominante, hay ejemplos claros de cómo se silencia a la disidencia a través de una alusión a la ideología dominante. O al menos se apaga la capacidad de pensamiento crítico. Esto sucedió cuando aquellos que en Estados Unidos exigían no ir a la guerra en Irak, eran acusados de ser “antipatriotas” o “antiamericanos”. Y esto sirvió para apagar la capacidad de debatir el asunto de las armas de destrucción masivas, que Saddam Hussein no poseía en 2003.

La prensa es absorbida por la industria cultural, y lo que hoy se ve en materia de comentario político, análisis y periodismo (sobre todo en el ámbito audiovisual) se asemeja cada vez más al entretenimiento. Y el entretenimiento es bueno para la publicidad, y permite que la audiencia esté en mejores ánimos para consumir. Al menos mejor que si tuviera que ver algo le suscite cierto esfuerzo mental, o que sea controversial. La información debe ser entretenida.

El pensamiento crítico en este paradigma es muy escaso, pero también han surgido formas de hacer nuevos medios de comunicación alternativos e independientes que, posiblemente, ayuden a volver a cultivar la crítica y la disidencia. Las redes sociales, pese a las burbujas que generan a través de algoritmos, pueden ayudar porque se trata personas comunes diciendo lo que piensan. También el formato de los podcasts. Y, sin embargo, con tanta concentración de empresas tecnológicas, y la vigencia del modelo de negocio publicitario, seguramente seguirá siendo vigente el Modelo de Propaganda de Chomsky y la Industria Cultural de Teodoro Adorno para analizar la cultura y la realidad informativa.

Actualizado

Este texto fue publicado el 9 de febrero de 2005 en el boletín de Gustavo Franco, Ni lo Uno, Ni lo Otro, Sino Todo lo Contrario.

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