Enrique González: La conducta de self-preferencing en la economía digital

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El profesor Massimo Motta señala que “las prácticas excluyentes por parte de los incumbentes no son un fenómeno nuevo, pero hay por lo menos dos razones por las que este tipo de prácticas deben analizarse con nuevos ojos. La primera es que en muchos países se han producido procesos de liberalización, privatización y desregulación que han provocado que en varios sectores un Incumbente se tenga que enfrentar a competidores potenciales. Esta estructura asimétrica crea fuertes incentivos para un comportamiento potencial de exclusión. La segunda es que una parte creciente de las economías avanzadas de hoy día se compone de sectores (por ejemplo, el de programas informáticos, Internet y telecomunicaciones) que muestran efectos de red (network) y de atadura (lock-in). En tales entornos, a los nuevos competidores podría parecerles muy difícil competir con los incumbentes, y se tendría que prestar atención a posibles prácticas de exclusión”.

La teoría económica referida a las plataformas digitales ha desarrollado en sus inicios, explicaciones para dos temas cruciales referidos a estos modelos de negocio y a sus mercados. Por un lado, la teoría económica ha ayudado a entender la forma que toma la demanda en estos mercados digitales, que producto de los efectos de red, especialmente cuando resultan significativos, pueden explicar curvas de demanda con pendientes positivas o con tramos positivos. En consecuencia, este teoría económica asoma que estos mercados suelen presentar situaciones de mercados con múltiples equilibrios -para un mismo nivel de precio dado en el mercado-.

Así las cosas, la teoría económica explica cómo para buscar dentro de dichos candidatos a equilibrio aquel que le resulta preferible a las plataformas, éstas empresas despliegan estrategias conocidas como Divide-and-Conquer para alcanzar un nivel de miembros conocido como masa crítica a partir del cual se hacen estables en el mercado. En este sentido, las plataformas tienen entre sus objetivos crear un espiral de atracción que le implique un círculo virtuoso de llamado mutuo, recursivo, entre los distintos lados del mercado que compondrían la plataforma digital.

Esta dinámica, en la cual se manifientan efectos de red significativos así como otras economías de demanda -aunada a economías por el lado de la oferta-, especialmente cuando las funcionalidades idiosincráticas de las plataformas o el Stand-alone-value resultan bajas comparativamente con los efectos de red y el patrón de consumo de los miembros tiende a ser del tipo Single-homing; explican mercados altamente concentrados del tipo the-winner-take-all o del tipo Tipping-markets. En este tipo de mercados, existe una renovada preocupación basada, más allá de la eventual persistencia de poder de mercado, en su caracterización natural o propia de mercados que tienden a cerrarse por el lado de la demanda -especialmente producto de efectos de red positivos- y donde los abusos de posiciones dominantes podrían, eventualmente, facilitarse.

Por el otro lado, la teoría económica ha coadyuvado a comprender las estrategias de precios que suelen ser utilizadas dada la naturaleza de estos modelos de negocios de plataformas digitales con presencia de significativos efectos de red indirectos -cuando nos referidos a plataformas de múltiples lados-, caracterizadas por estructuras desbalanceadas de precios que estando basadas en valor pueden explicar precios por debajo de los costos marginales. Esta característica destaca notablemente en materia de defensa de la competencia porque dichos esquemas desbalanceadas con algunos precios por debajo de costos marginales coadyuvan a incrementar el valor del ecosistema y a alcanzar estabilidad de la plataforma por medio de una masa crítica de clientes, por lo que los conceptos tradicionales de precios predatorios en materia de defensa de la competencia tendrían que ser reinterpretados a la luz de la naturaleza de estos mercados digitales.

El desarrollo de la teoría económica para comprender la dinámica de estos mercados -más allá de la etapa incipiente de lanzamiento de las plataformas- ha realizado asimismo algunos aportes que permiten entender los eventuales incentivos que existirían para desplegar prácticas anticompetitivas en dichos mercados. Sin embargo, estos desarrollos teóricos resultan muy recientes, poco conclusivos y en pleno desarrollo. Por ejemplo, respecto a lo que se ha dado por denominar Killer Acquisition así como Self-preferencing los desarrollos teóricos se encuentran en pleno desarrollo. La teoría económica cuando menos en lo referido a Self-preferencing puede y ha aportado mucho, aún cuando se requiere incorporar a los modelos y a los análisis la caracterización propia o idiosincrática de los mercados de las plataformas digitales.

La conducta acuñada como Self-Preferencing se ha vuelto central en las discusiones sobre la aplicación de la ley de competencia en los mercados digitales. Previo a entender su eventual arista en materia de defensa de la competencia, se requiere abordar la literatura económica que desde un enfoque positivo analiza las distintas naturalezas de incentivos que pudieran explicar dicha conducta. Esta literatura resulta variada porque la “categoría” o concepto de Self-preferencing puede manifestarse o perfeccionarse por medio de varía formas, estrategias o conductas.

Desde el punto de vista de la política de competencia, podría parecer deseable modularizar -Unbundling o separar verticalmente- la competencia lo máximo posible para que los mejores productos y los más baratos sean los incorporados en una cadena de valor, lo que equivalentemente en la economía digital implicaría incorporarlos desempeñando el eventual rol de producto complementario componente de un sistema o un ecosistema. Sin embargo, la integración vertical de “estadios” de una cadena de valor o de un sistema -como serían productos complementarios, vía integración, eventualmente replicable vía contratos, o vía oferta comercial de empaquetamiento o Tying/Bundling- también puede crear eficiencias, tanto reales por el lado de la oferta como economías de escala/alcance, como contractuales/organizacionales que pueden resolver problemas referidos a riesgos, incertidumbre de inversión en activos específicos, problemas de Agencia, etc., y adicionalmente generar eficiencias y economías por el lado de la demanda referidas a efectos de red y reducción de costos transaccionales -One-Stop-Shop-.

Las empresas que producen a lo largo de diferentes etapas de un proceso de producción o que producen bienes complementarios a menudo pueden mostrar un “Self-Preferencing”, lo que significa que pueden preferir comprar, vender o coordinar con sus propias divisiones internas en lugar de con competidores de esas divisiones. Las razones para ello pueden responder a distintas índoles o naturalezas. Poniendo el foco en materia de política y  derecho de defensa de la competencia, podríamos clasificar dichos incentivos e índoles respondiendo a, por un lado, la búsqueda de eficiencias y ahorros de costos, y por el otro lado, posibles intenciones exclusorias o anticompetitivas.

 

En términos más generales, los Comportamientos Estratégicos pueden tener efectos ambiguos sobre el Bienestar Social o el Interés Económico General aún en casos en los cuales se bloquea la entrada o la permanencia de un competidor. Resulta difícil determinar si el comportamiento estratégico aumenta o disminuye el bienestar. Además, es difícil distinguir el comportamiento competitivo del estratégico. Algunos comportamientos estratégicos reducen la competencia y perjudican a los consumidores. Por ejemplo, la fijación exitosa de precios predatorios que lleva al poder de mercado a largo plazo no tiene virtudes socialmente redentoras. Sin embargo, otros tipos de comportamiento estratégico pueden producir resultados socialmente deseables. Por ejemplo, incluso si las inversiones en I+D son una acción estratégica, los consumidores pueden, en última instancia, beneficiarse de precios más bajos. Incluso cuando el comportamiento estratégico conduce al monopolio, los consumidores pueden beneficiarse.

Más específicamente, si se revisa la literatura que ha analizado las conductas de Self-preferencing, así como alguna de sus manifestaciones como serían los casos de Tying e Integración Vertical; queda claro que la teoría económica asoma numerosas razones basadas en eficiencia para desplegar tal tipo de estrategias o conductas corporativas.

Asimismo, la teoría económica asoma la posibilidad de que existan incentivos en favor de desplegar conductas del tipo Self-preferencing que impliquen el desplazamiento o sustitución de los productos de la competencia, sin que ello implique directa y automáticamente una lesión al Interés Económico General y/o al consumidor final.

Dos modelos destacan en este sentido, el de Precios Límites donde la inversión en capacidad instalada y en consecuencia la reducción de los costos marginales o alternativamente aumento del costo de oportunidad de no vender un producto atado hace que la curva de reacción del competidor incumbente se traslade hacia abajo hasta un punto que garantice a la empresa producir a partir de una cantidad de monopolio si operara como líder en un modelo de Stackelberg y que a su vez represente un monto a partir del cual podría cerrársele el mercado a la empresa rival. En este primer caso, resultará difícil identificar si tal nivel de inversión y producción responde a una conducta depredadora como la definen o simplemente una respuesta de un líder a la Stackelberg. El segundo caso corresponde a un modelo desarrollado por Michael Salinger donde un Retailer monopolista al fusionarse con un proveedor aguas arriba que previamente competía a la Cournot, desarrolla incentivos para hacer Self-preferencing a través de la disminución de su precio final expandiendo el mercado atendido por su producto. Sin embargo, aún así podría estar ausente un efecto del tipo RRC -Raising Rivals’ Costs-, por lo que difícilmente podría ser señalada la empresa integrada verticalmente como manipuladora del mercado final. Pero un cuando, el Retailer monopolista aguas abajo aumente el precio del rival para verse beneficiado de un Diversion Ratio, habría que estimar el efecto global de la práctica sobre el Interés Económico General porque a priori no podría señalarse que lo lesionaría.

Todo lo anterior implica que no resulta suficiente que la empresa que despliega la conducta detente una posición dominante, tampoco que se observe prácticas del tipo Self-preferencing, ni siquiera parece ser suficiente validar que se produciría un efecto RRC manipulando la competencia aguas abajo, si el paradigma es el Interés Económico General.

Por otro lado, en ausencia de estrategias que busquen efectos RRC no implica que una empresa no posea eventuales incentivos para desplazar o bloquear la entrada de un competidor. Por ejemplo, ante una amenaza de entrada de un competidor, la empresa Incumbente podría utilizar estrategias de empaquetamiento -por ejemplo, un technical Bundling- lo que podría erigirse como una amenaza creíble e irreversible de bloqueo de entrada de un competidor. Un eventual contrafactual, de entrada de un competidor, especialmente en mercados dinámicos y caracterizados por I & D podría resultar algo especulativo. En estos casos, se torna sin duda un tanto especulativo valorar una empresa potencial entrante y su potencial en el mercado, nivel de eficiencia como para valorar los eventuales beneficios del empaquetamiento versus los efectos anticompetitivos.

Más allá, el reconocimiento de que la depredación puede ser racional y puede ocurrir no tiene implicaciones políticas claras a menos que tengamos un estándar claro por el cual las acciones depredadoras pueden identificarse y distinguirse de la conducta que es verdaderamente favorable a la competencia.

El desarrollo de la jurisprudencia y la doctrina referida a esta práctica podrá depender preponderantemente de la probabilidad asociada a cada tipo de error -falsos positivos versos falsos negativos- y sus potenciales daños respectivos, especialmente en el marco de la economía digital, permitiendo eventualmente predecir hacia dónde apuntarán las decisiones y la doctrina a futuro.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella

 

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